Diz quais os passos indicados e, em síntese, em que consistem?

Os estudos de mercado. Permitem reduzir o risco nas decisões de gestão; detectar problemas e novas oportunidades de negócio, controlar e avaliar o grau de penetração de um produto no mercado bem como a sua imagem e notoriedade. Nisso existem 8 passos:

1. Formular o problema do estudo

Definir o problema de estudo consiste em identificar a população a estudar e que tipo de informações deverá recolher sobre ela. Características externas dos consumidores: Esta categoria inclui as informações de carácter genérico sobre o cliente como o sexo, a idade, o rendimento, a nacionalidade, a localização geográfica, o nível de instrução, a actividade profissional, o número de pessoas do seu agregado familiar, etc.

Comportamentos de consumo: São os dados relativos à forma como os consumidores interagem com os produtos ou serviços. Poder-se-á perguntar, por exemplo, o quê, quanto, quando, onde e para quê eles consomem.

     2. Fazer a preparação de um trabalho

Ao iniciar o estudo de mercado, deverá preparar um plano de pesquisa, que deixará bem claro os objectivos do estudo, os recursos disponíveis, as pessoas responsáveis, os prazos e os custos. Relatórios de estudos de mercado já efectuados.

     3. Escolher o tipo de metodologia para pesquisar

São exemplos deste tipo de estudos as entrevistas livres ou as discussões em grupo - focus group . Este último tipo de estudo pode ser muito útil antes do lançamento de um novo produto. Para tal as empresas implementam estas acções a uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado público-alvo. Os testes tanto podem incidir numa única variável do marketing-mix como ser relativos a toda a estratégia de marketing da empresa.

     4. Seleccionar a amostra

O método de amostragem

Amostra aleatória - Consiste num sorteio absolutamente aleatório da amostra. Amostra por quotas - Este é o método mais utilizado actualmente, baseado na regra de que a amostra deverá ter sensivelmente as mesmas características da população a estudar.

Duas fontes de erro

Por maior que seja a dimensão da amostra, os resultados obtidos raramente serão idênticos aos que obteríamos com um inquérito exaustivo a toda a população. Suponha que no final de um inquérito feito junto de uma amostragem aleatória de 6000 lares portugueses se constata que 18% possuem um piano. Ao nível dos métodos de amostragem poderão ocorrer erros quando o método escolhido não permite constituir uma amostra representativa da população estudada. Se decidirmos utilizar um método de amostragem aleatória mas não tivermos um número suficiente de inquiridos, os resultados da sondagem poderão revelar-se inconclusivos ou enviesados.

Se decidirmos utilizar um método de amostragem por quotas mas nos esquecermos de um critério importante para a selecção dos inquiridos, isso originará um enviezamento sistemático da amostra.

     5. Elaborar um Questionário

Neste ponto é importante limitar ao máximo a extensão do questionário não apenas relativamente ao número de questões e ao tempo de duração do questionário mas também à ordem das questões e ao grau de esforço que exigirão por parte do entrevistado.

Dimensão e estrutura do questionário

Comece por questões fáceis para minorar a eventual resistência do entrevistado. Elabore questões claras e específicas. Varie o tipo de questões para evitar a confusão e a irritação do entrevistado.

Tipo de perguntas

Abertas - O entrevistado decide a forma e a extensão da sua resposta. Formatadas - Além de optar por uma das respostas possíveis o entrevistado pode expressar a sua própria opinião.

Principais erros a evitar

Não faça um questionário demasiado longo. Não faça questões muito longas e complicadas. Não coloque questões que forcem o entrevistado a adivinhar a resposta.

     6. Escolha do método a utilizar

Existem os seguintes cinco métodos principais para se realizar um questionário

É um método económico e cómodo mas que raramente obtém taxas de resposta elevadas. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de carácter visual.

• Inquéritos postais: Consiste no envio de um questionário pelo correio às pessoas que fazem parte da amostra adicionando um envelope fechado para a resposta. É um método económico e cómodo mas que raramente obtém taxas de resposta elevadas.
• Inquéritos por telefone: São igualmente económicos mas pressupõe que seja de curta duração e de resposta imediata. Têm a vantagem de ter taxas de resposta mais altas, mas não possibilitam a apresentação de quaisquer elementos de carácter visual.
• Inquéritos via e-mail ou Internet: São cada vez mais populares devido ao seu baixo custo, comodidade e rapidez de utilização. Antes de iniciar um inquérito via correio electrónico procure obter a permissão do potencial entrevistado.
• Inquéritos face a face: As entrevistas pessoais, na rua ou ao domicílio, são o método mais seguro (mas também o mais caro) para se obter uma maior quantidade e fiabilidade de respostas.
• Inquéritos por observação: São os que pressupõe a recolha de informação através da observação directa por parte do entrevistador.

      7. Implementação do estudo no terreno

Se tiver de reduzir os custos totais do estudo de mercado procure nunca pôr em causa a qualidade do trabalho no terreno. Na selecção dos entrevistadores, não esqueça que eles estarão a representar a empresa. logo, deverão:

• Ter uma boa apresentação;
• Uma capacidade eficaz de comunicação;
• Uma boa preparação para ultrapassar possíveis objecções do entrevistado.

     8. Analisar os resultados 

De qualquer forma, qualquer software de folha de cálculo permitir-lhe-á um tratamento preliminar dos dados, nomeadamente ao nível do apuramento dos valores absolutos para cada resposta. Para obter resultados mais detalhados recomendamos a utilização de um software estatístico específico de estudos de mercado.

adaptado de... https://www.pmelink.pt/article/pmelink_public/EC/0,1655,1005_5325-3_41102--View_429,00.html